La reputazione della Rai: sondaggio su servizio pubblico e impresa della televisione italiana

Il rapporto sulla reputazione della Rai è una ricerca condotta da Abis analisi e strategie e Makno per la televisione, come da contratto di servizio dell'emittente pubblica, realizzata allo scopo di rilevare la qualità dei programmi e dell'impresa:

“La rilevazione della Corporate Reputation

definisce l’immagine e il valore sociale della Rai come gruppo industriale e istituzionale di servizio pubblico. Essa è la risultante di un monitoraggio specifico e del suo collegamento con la rilevazione della qualità dei programmi. La Corporate Reputation si declina in diversi fattori costitutivi che valgono in sé, ma anche nel confronto, implicito ed esplicito, che i cittadini/pubblico pongono con altri soggetti [...]:

- il contributo delle diverse reti;

- il contributo delle diverse piattaforme al “valore” della Rai;

- il contributo dei vari generi, o programmi televisivi e radiofonici, al valore della Rai;

- il contributo di Internet al valore della Rai;

- il contributo dell’attenzione dedicata dalla Rai al pubblico dei diversamente abili in termini di programmazione e di ausilio tecnico alla fruizione dei programmi.

Viene redatto due o tre volte l'anno (a questo indirizzo sono presenti alcuni documenti riguardanti la corporate governance). L'ultimo disponibile è questo: Rapporto Corporate Reputation (Giugno 2012).

Per la valutazione della corporate reputation si utilizzano 5 indici, ai quali vengono riservati diversi pesi, cioè una diversa importanza alla formazione del punteggio finale. Questi 5 indici contribuiscono a formarne altri 2, i quali contribuiscono a loro volta alla formazione della reputazione finale. Di seguito una tabella dei 5 indici  tratta dai rapporti, con i loro vari contributi (il loro peso è variato negli anni, per esempio l'attenzione ai diversamente abili è passata dal 16% del 2009 al 12% attuale):

• Reti 20%
• Piattaforme 26%
• Generi 21%
• Internet 21%
• Attenzione diversamente abili 12%

Tutti questi indici confluiscono poi nell'Indice Rai come servizio pubblico e Indice Rai come impresa i quali contribuiscono, ognuno per il 50%, alla formazione dell'indice di reputazione sintetico.

Il rilevamento dei vari indici segue la procedura standard dei sondaggi: il campione è rappresentato da soggetti sopra i 15 anni di età. 1.500 le persone intervistate da 105 intervistatori in 100 comuni. Seppure tra il 2008 e il 2009 siano intervenuti alcuni cambiamenti sostanziali nei rilevamenti, è utile osservare anche l'andamento storico dell'indice di reputazione sintetico (Rai come servizio pubblico + Rai come impresa):

• 2008 - 6,9
• 2009 - 6,9
• 2010 - 6,5
• 2011 - 6,7
• 2012 - 6,4

Oltre a notare un certo andamento è  interessante anche osservare, per l'anno 2012, a quali programmi o a quali reti i soggetti intervistati attribuiscano più importanza. Per esempio, Rai1, Rai2 e Rai3 hanno tutte quante indice di importanza uguale a 100 ma l'indice di servizio pubblico è diverso: Rai3 è tra 6,7 e 6,8 mentre Rai1 è a 6,5 e Rai2 a 6,4. In assoluto, però, i valori più alti come servizio pubblico ce li hanno Rai Storia e Rai News con 7,2, anche se la loro importanza, ovvero visibilità media, è intorno al 65%. Ecco un grafico riassuntivo tratto dal rapporto.

Per quanto riguarda i programmi si assiste a un andamento simile. Il genere giudicato più importante non è anche quello che ha un più alto giudizio come servizio pubblico. Infatti, spettacolo e intrattenimento vengono giudicati 6,8 come servizio pubblico ma tra 7,4 e 7,5 come importanza mentre i programmi culturali vengono giudicati 8,0 come importanza ma tra 6,5 e 6,6 quanto a servizio pubblico.

L'immagine complessiva della Rai come servizio pubblico vede, su 11 voci, tre con punteggio in aumento e otto con punteggio  in calo rispetto al 2011. Interessante, però, che solo 3 voci sono sotto la sufficienza (anche se tutti i valori variano in un intervallo piuttosto ristretto). Eccole: 

• Non si distingue dalla TV commerciale
• Non rispetta il pluralismo delle opinioni politiche, culturali e sociali dell'Italia
• La sua opinione non è obiettiva, imparziale e completa

Infine, come detto, il risultato finale del giugno 2012 vede l'indice sintetico di reputazione a 6,4, come risultato della media di 6,0 come impresa e 6,9 come servizio pubblico. Questi risultati si riflettono anche nei fattori di immagine: a parità di quelli positivi, 3 per entrambi, quelli critici sono 3 per il servizio pubblico e 4 per l'impresa, a significare un maggior aspetto critico della Rai come impresa che come servizio pubblico. Ve li riassumo qui di seguito, con l'osservazione che l'opposto di positivi, per questo rapporto,  è critici e non negativi:

fattori di immagine più positivi:

Come servizio pubblico

I PERSONAGGI E I CONDUTTORI SONO PROFESSIONALI

I SUOI PROGRAMMI SONO SEGUITI DA TUTTA LA POPOLAZIONE 

MI PERMETTE DI SEGUIRE I PRINCIPALI EVENTI (ES: ATTUALITA’, POLITICA, SPORT)

Come impresa

E’ UN’AZIENDA CHE GUADAGNA

E’ UNA DELLE PIU’ IMPORTANTI AZIENDE ITALIANE

E’ DI LIVELLO INTERNAZIONALE

fattori di immagine più critici:

Come servizio pubblico

L’INCAPACITA’ DI DISTINGUERSI DALLA TV COMMERCIALE

LA  MANCANZA  DI OBIETTIVITA’, IMPARZIALITA’ E COMPLETEZZA DELL’INFORMAZIONE 

LA MANCANZA DEL RISPETTO DEL PLURALISMO DELLE OPINIONI POLITICHE, CULTURALI E SOCIALI DELL’ITALIA

Come impresa

I CONDIZIONAMENTI POLITICI

LA SCARSA ATTRATTIVITA’  COME AZIENDA IN CUI LAVORARE

IL RUOLO DEI DIRIGENTI

LA GESTIONE DELL’AZIENDA

Tutto questo, chiaramente, secondo i sondaggi. Quanto all'azienda che guadagna dei fattori di immagine positivi è da rilevare che, sebbene ci sia stato un utile di 4,1 milioni nel 2011 rispetto alla perdita di 98,2 del 2010, questo non si deve a un aumento degli introiti pubblicitari, che diminuiscono, ma ai tagli e all'aumento del canone (vedi bilancio consolidato 2011). Nello specifico, così riassumono l'andamento della raccolta pubblicitaria in Rai, imputandolo unicamente alla situazione economica negativa generale:

Dopo la pesante diminuzione – per circa 247 milioni di Euro – sofferta nel biennio 2008-2009 e il recupero di poco superiore a 40 milioni di Euro del 2010, i ricavi pubblicitari hanno ceduto per circa 64 milioni di Euro nel 2011, corrispondenti a poco più di 6 punti percentuali. Il costante peggioramento delle prospettive economiche, unitamente alla scarsa prevedibilità delle intenzioni di spesa degli inserzionsiti, ha infatti costretto a ripetute revisioni al ribasso delle stime iniziali, con una flessione di quasi 90 milioni di Euro.

image credit www.rai.it