L'effetto lettera iniziale del cognome e la velocità di acquisto

La Tirannia dell'Alfabeto, così la definisce su Slate, Timothy Noah, parlando di un recente studio apparso su The Journal of Consumer Research. 

Se e quando acquistare, ecco le due decisioni del consumatore. K. Carlson e J. Conard hanno verificato il quando, cioè hanno verificato quale fosse la lettera iniziale del cognome dei  compratori più veloci, ed è risultato che chi ha il cognome che inizia con le ultime lettere dell'alfabeto è anche più veloce nell'acquisto. L'ipotesi che fanno, per questa bizzarra correlazione, è che avere il cognome che inizia con le ultime lettere dell'alfabeto comporta anche essere spesso negli ultimi banchi, a scuola, o in fondo a una fila disposta alfabeticamente. Per questo motivo, chi ha il cognome  che inizia con le ultime lettere dell'alfabeto ha acquisito l'abitudine di rispondere velocemente alle domande, per farsi notare e non perdere l'opportunità. Atteggiamento che si è notato anche quando i tempi di scelta sono ristretti: rispetto ai controlli, chi ha il cognome che inizia con le ultime lettere dell'alfabeto compra più velocemente, decide cioè più in fretta valutando più attraente l'acquisto.

Correlazione R-Z la chiamano. Per provarla, gli autori hanno usato una batteria di quattro test.

• Ad alcuni studenti sono state inviate delle mails che offrivano biglietti gratuiti per partite di basket, dicendo che il numero dei biglietti era limitato e che sarebbero stati consegnati a chi prima arrivava. Si è  notato che il tempo di risposta era inversamente correlato alla lettera iniziale del cognome: le risposte più veloci erano di chi si trovava nella fascia R-Z.
• 500 $ offerti, con una spiegazione via mail,  per partecipare ad un sondaggio. Tempo di risposta tra le 6 e le 7 ore. Stessa correlazione negativa vista sopra, ma solo quando è stata effettuata la correzione cognome da sposata-cognome da ragazza, a dimostrazione di un effetto "pavloviano" riconducibile all'infanzia.
• 5$ e una bottiglia di vino gratuita a chi partecipava a un sondaggio enologico. Tempo medio di risposta 6 ore, tempo medio della fascia R-Z 5 ore. Inoltre, gli R-Z avevano meno probabilità di essere tra coloro che non rispondevano affatto, rispetto alle altre fasce alfabetiche.
• Agli studenti che avevano partecipato a questo e  ad altri test fu chiesto di immaginare questa situazione.  Ti serve uno zaino nuovo e passi davanti ad un negozio che vende zaini di marca con uno sconto del 20%. Però non hai il portafoglio con te, ma ti ci vogliono solo 15 minuti per andare a casa, prendere il portafoglio, e tornare al negozio. Lo faresti in questo momento?Anche in questa ipotetica risposta, gli R-Z sono stati più solleciti e disposti a una corsa pur di non rinunciare all'acquisto.

Gli autori affermano di non sapere se questa velocità di acquisto rende il compratore più intelligente o più stupido. Ai due ricercatori sembra non interessare, al momento. Quelli a cui certamente starà a cuore questo studio, invece, saranno i venditori professionisti, insomma tutti quelli coinvolti nella ricerca del cliente perfetto.